გამარჯობათ! ამ ტოპიკის გახსნა იმან მაიძულა, რომ ფორუმის მპოსტავებში დიდი დავაა თუ რომელ ჩემპიონატს უფრო უყურებენ და რომელი უფრო ძვირი ღირს. ქვევით მოცემილი ძალიან საინტერესო სტატია თქვენს ყველა კითხვას გასცემს პასუხს. სტატია ძალიან საინტერესოა და წაიკითხეთ ბოლომდე!
Европейские чемпионаты. Часть 1 – ТВ-аудиторияВ странах УЕФА насчитывается 170 млн любителей футбола, которых можно отнести к телеболельщикам внутреннего футбола. Россиян среди них около 7,5 % при доле населения 17 %.
В среднем 22,5 % жителей стран УЕФА старше 10 лет составляют сегменты активных и умеренных почитателей чемпионатов своих стран. Они относительно регулярно следят за ходом соответствующих турниров и хотя бы время от времени наблюдают матчи или обзоры туров по ТВ (с учетом Интернета).
В абсолютном исчислении внутренняя ТВ-аудитория европейских первенств в текущем сезоне ранжируется следующим образом (топ-15):*
1. Германия – 21 млн чел.
2. Англия (как часть UK) – 16 млн чел.
3. Турция – 16 млн чел.
4. Италия – 15 млн чел.
5. Россия – 12,5 млн чел.
6. Франция – 12 млн чел.
7. Испания – 11 млн чел.
8. Украина – 7,5 млн чел.
9. Польша – 7,5 млн чел.
10. Голландия – 6 млн чел.
11. Румыния – 5 млн чел.
12. Португалия – 3 млн чел.
13. Греция – 3 млн чел.
14. Бельгия – 2,5 млн чел.
15. Сербия – 2,5 млн чел.
А если эту таблицу развернуть по соотношению размера ТВ-аудитории к общей численности населения старше 10 лет, то Россия с показателем 10 % окажется в пятом десятке среди полусотни стран УЕФА. А лидерами являются Англия и Голландия (по 35 %).
Динамика в ведущих чемпионатах Родоначальники футбола вообще продолжают удивлять. Мало того что их премьер-лига уверенно "шагает по планете", её аудитория до сих пор ещё не исчерпала внутренних резервов. За три последних года число ТВ-поклонников АПЛ среди англичан возросло на 20 %. Причём новые почитатели рекрутируются (воспроизводятся) без каких-либо существенных дополнительных PR-акций.
В Германии и Италии аудитория своих национальных первенств относительно стабилизировалась и держится уже несколько лет примерно на одном уровне. При этом данное количество немецких болельщиков сформировалось после ЧМ-2006, который выступил катализатором повышения местной популярности бундеслиги.
В Испании за три года (в основном за счёт этого сезона) число телеболельщиков своей элитной лиги возросло на 10 %, а вот во Франции ряды реальных поклонников национального первенства поредели на 15 %.
Динамика в РоссииВ нашей стране, в отличие от западной Европы (там тоже существует некоторая разница, но она не так существенна), особый интерес к футболу вызывают только игры российской сборной, матчи наших команд в Еврокубках и финальные турниры ЧМ и ЧЕ. А национальный чемпионат в силу известных причин не очень востребован.
В последние четыре года число россиян, которые относительно регулярно, но с разной частотой, следят за ходом турнира в РФПЛ составляет 14-15 млн человек. Но если в предыдущие три сезона почти 100 % из них хотя бы изредка наблюдали российский футбол по ТВ, то в этом году их количество не превышает 85 %.
В период с 2003 по 2007 гг. включительно внутренняя аудитория отечественного первенства имела ежегодную положительную динамику и в целом возросла с 12,5 до 15 млн человек, или на 20 %. Но начиная с 2008 года она стала понемногу сокращаться, а в нынешнем сезоне практически упала до уровня 2003 г. – 12,5 млн человек. При этом менее половины из них можно отнести к активным болельщикам.
Как смотрятВ Англии очень высокий уровень проникновения платного футбола в домовладения. Кроме этого существует традиция наблюдать футбол в пабах и спортклубах. Неудивительно, что подавляющее число болельщиков предпочитает смотреть непосредственно прямые трансляции игр. Тем более что на общедоступном канале ВВС идёт лишь краткий обзор сыгранных матчей АПЛ, а трансляции игр ограничены подэлитными лигами.
В Германии наоборот основная часть болельщицкой аудитории любит смотреть (как правило, дома) полновесные футбольные обозрения, выходящие в оба игровых дня уик-энда на ведущих федеральных телеканалах. Возможно поэтому у немцев самая маленькая среди топовых стран доля подписчиков платного футбола.
Другие ведущие державы занимают промежуточное положение. В Италии тоже много любителей различных обозрений. Но в этой стране и достаточно большое проникновение каналов, обеспечивающих платный просмотр Серии А по различным схемам. Как и во Франции, и в Испании здесь развита и система платного просмотра выборочных матчей (PPV).
Во Франции общедоступное обозрение тура (как и у нас по требованию правообладателя) выходит через два дня. В Испании обзоры туров показывают по кабельным каналам в ночные или утренние часы понедельника. Правда, болельщики могут увидеть один матч каждого тура в прямом эфире национального ТВ, но он не носит статус центрального поединка.
Что касается онлайн-просмотра игр в Интернете, по мобильным телефонам и т.п., то их аудитория пока не оказывает существенного влияния на итоговые количественные характеристики. С другой стороны новые технологии являются одним из динамично развивающихся сегментов, который уже в среднесрочной перспективе может стать более заметными.
Расценки на платный ТВ-просмотр своих чемпионатов В Италии просмотр отдельно выбранного матча по текущему курсу стоит примерно 850 рублей, в Испании – 550 рублей (на "класико" устанавливаются более высокие эксклюзивные цены), в Германии – 425 рублей, во Франции – 375 рублей.
А месячная абонентская плата за просмотр трансляций имеет следующие значения: в Англии – 2100-2750 рублей, в Италии – 1500-2750 рублей, во Франции – 1500 рублей, в Германии – 850-1400 рублей. В Испании месячные ТВ-абонементы (без домашних игр "Реала" и "Барселоны") стоят от 850 до 1050 рублей.
При этом почти в каждом европейском государстве при подписке футбольного контента существует масса своих вариантов и нюансов. Не исключены и ситуации, при которых цены будут выходить за приведённые диапазоны.
Многие считают, что у немцев по европейским меркам маленькая абонентская плата – 20 евро или 850 рублей в месяц. Но такую сумму могут вносить только уже существующие подписчики Sky Germany, а вновь подключающиеся обязаны кроме футбольного канала приобрести еще и минимальный базовый пакет – в итоге набегает 1400 руб./мес.
В остальных западноевропейских странах телевизионные абонементы стоят заметно дешевле. Например, в Голландии и Португалии их месячная цена составляет 650 рублей.
По информации топ-менеджеров "НТВ-Плюс", отдельно на "Наш футбол" (200-300 руб./мес.) подписывается незначительное число клиентов. Как правило, такие любители футбола приобретают какой-либо спортивный пакет. А это стоит уже в разы больше (в зависимости от пакета или набора пакетов и отчасти от региона, операторов других сетей и т.п.). По выкладке на сайте телеканала такая подписка "Нашего футбола" в совокупности с другими каналами обойдётся в 850-1350 руб./мес.
При этом услуга PPV в нашей стране практически отсутствует – она ограничена лишь абонентами "НТВ-Плюс" с охватом российского населения менее 1,5 %. Аналогичное положение, например, наблюдается и в Португалии.
* Примечание (по таблице)
Количество человек – вне зависимости от мест и каналов просмотра (платное или общедоступное ТВ или Интернет, в домовладениях или в спортбарах, прямые трансляции, запись или обзорные передачи и т.п.)
В Великобритании (включая Англию, Шотландию, Уэльс, Северную Ирландию) 18,5 млн постоянных телеболельщиков внутреннего футбола.
В Испании и Украине не учитываются телеболельщики, которые наблюдают один или два матча за сезон ("Реал" – "Барселона" и "Динамо" – Шахтёр" соответственно), а в остальное время за турниром практически не следят.
По оценкам Аналитического агентства СК (основаны на комплексном анализе данных разноаспектного мониторинга футбольных болельщиков стран УЕФА старше 10 лет), 2002-2010 гг.
Европейские чемпионаты. Часть 2. ТелеправаТелевидение практически создало такие проекты, как ЛЧ и АПЛ. Оно является и важнейшим источником доходов для футбольных топ-клубов. В России же доход от ТВ меньше, чем в Англии, в 60 раз.
По доходу от телевизионных трансляций ведущие европейские чемпионаты и в сравнении с российским первенством на данный момент располагаются в следующей последовательности (сумма за сезон с учётом элитных и более низших лиг, в скобках динамика по отношению к предыдущему контракту/циклу):
1. Англия – 1410 млн евро (+ 22 %, по фунтам)
2. Италия – 865 млн евро (+ 44 %)
3. Франция – 680 млн евро (+ 6 %)
4. Испания – 575 млн евро (+21 %, в основном за счет двух грандов)
5. Германия – 420 млн евро (+ 5 %)
…
14. Россия – менее 25 млн евро (+ 97 %, по долларам)
Англия Самыми большими долями в структуре поступлений от ТВ являются пакеты внутренних трансляций матчей премьер-лиги, осуществляемые спутниковым каналом BSkyB (36 %), и реализация прав на показ АПЛ за пределами Великобритании (33 %).
Причём заграничный контракт является беспрецедентным по своему размеру. Это, безусловно, менеджерская победа, а основная заслуга в его заключении принадлежит исполнительному директору лиги Р. Скудамору.
Примечательно, что ещё в 2004 году он обозначил свою позицию так: "Без зрителей на трибунах и у экранов ТВ не может быть никакого футбольного успеха, как и успеха проектов под названием Лига или Клуб".
Но отдавать иностранные поступления клубам премьер-лига не торопится – там боятся, что эти деньги сразу уйдут на новые трансферы. Поэтому выплаты будут осуществляться небольшими порциями помесячно в течение трёхлетнего периода.
Кроме 1410 млн евро/год английские клубы дополнительно получают от ТВ за кубковые турниры. Например, за Кубок лиги доходы АПЛ составят около 130 млн евро за сезон. Английская премьер-лига является лидером и по ряду других коммерческих показателей.
В частности ей нет равных по доходам от продажи билетов на стадионы – в Германии посещаемость выше, но там существенно меньше стоимость билетов и абонементов. В этом году англичане впервые за последние годы обошли Германию и по доходам от размещения на футболках логотипов фирм, за счёт чего все команды АПЛ в сумме получат 115 млн евро за сезон.
Точных данных по продажам клубной атрибутики нет, но, вероятно, и по этому направлению англичане одни из лучших в мире. В самой Британии относительно высокие цены, и там ведётся эффективная борьба с подделками, а соответствующий товар активно раскупается и на Туманном Альбионе и за его пределами.
В общем, получается картина: Англия и все остальные.
Италия В предыдущие периоды итальянские клубы продавали свои телеправа по отдельности. С этого сезона, не без участия руководства страны, единый контракт с телевидением заключили все участники серии А. Что позволило почти в 1,5 раза увеличить общую сумму поступлений.
При этом гранды ("Ювентус", "Милан" и "Интер") примерно сохранят уровень своих телевизионных доходов, тогда как все остальные команды заметно пополнят бюджеты за счёт ТВ. А это может дать новый импульс в развитии и привлекательности итальянского чемпионата и, соответственно, обеспечить дальнейший рост телевизионных отчислений.
Франция Перед заключением действующего контракта телевидение хотело снизить его стоимость, аргументируя своё желание невысоким качеством продукта под названием Лига 1 и снижением зрительского интереса. Футбольные чиновники, наоборот, восхваляли свою лигу и требовали повешения цены как минимум на четверть. Дело дошло даже до правительственных инстанций и президента страны. В итоге всё осталось практически так, как и было. Но в накладе оказались болельщики – плата за просмотр возросла на 15 %.
Испания Единственная страна из топ-5, где всё ещё нет коллективного подхода при реализации ТВ-прав. "Реал" и "Барселона" имеют с телекомпаниями рекордные индивидуальные контракты и не хотят что-либо менять. В этой ситуации все остальные клубы довольствуются относительно скромными телевизионными гонорарами и всё громче выражают недовольство создавшимся положением. Вероятно, что именно отсутствие общекомандного пула тормозит развитие Примеры как целостного проекта.
Германия В Германии с предыдущего сезона планировали заметно повысить поступления от ТВ, но вмешался антимонопольный комитет, встав на защиту почитаемых местной публикой футбольных обозрений на федеральных каналах.
Таким образом, намеченный фактический увод бундеслиги на платные каналы не состоялся и, соответственно, суммы телевизионных отчислений остались на прежнем, относительно низком уровне. С другой стороны, бундеслига более рачительная и менее затратная, чем многие другие лиги, и имеет приличные спонсорские и иные поступления. Что отчасти нивелирует её отставание по размеру ТВ-контрактов.
Россия Сейчас Россия с показателем 23,5 млн евро в год находится лишь в середине второй десятки приведённого рейтинга. Данная сумма получилась в результате сложения выплат "НТВ-Плюс" (€ 17 млн или часто цитируемые $ 23 млн) и поступлений клубам за счёт соответствующей телевизионной рекламы спонсоров лиги (€ 6,5 млн).
Незавидное положение самой крупной по численности населения страны континента обусловлено в том числе следующими обстоятельствами (вероятно, уже известными многим болельщикам):
• Крайне низким по отношению к ведущим странам Старого Света уровнем популярности своего национального первенства. Причём в последние годы для продвижения российской Премьер-Лиги практически ничего не делается.
• Целым букетом объективных и негативных факторов – относительно низкой платежёспособностью жителей, незначительным размером совокупного рекламного рынка, устаревшей футбольной инфраструктурой, слаборазвитой телекоммуникационной индустрией, географическими особенностями страны, маленькой плотностью населения и т.д.
• С концептуальной, маркетинговой, организационной, технической, психологической точек зрения плохо подготовленным и бессистемно реализуемым переходом к платным трансляциям. И вообще отсутствием какой-либо внятной и публичной тактики и стратегии по развитию телевизионного освещения национального первенства.
Кроме этого, у нас при продаже телеправ отсутствуют отдельные общепризнанные лоты (пакеты из блоков игр, обозрений туров, ретрансляций в Интернете и т.п.). В Англии только по трансляциям 6 таких пакетов, во Франции в общей сложности – 12, а в России то ли один, то ли полтора.
При этом решения по контрактам принимаются кулуарно, непонятно, по каким критериям и относительно каких исходных лотов, поданных заявок, условий тендера, сформулированных (или нет) требований к трансляциям.
Как итог на этом рынке мы пока уступаем не только странам из топ-5, а также Голландии, Турции, Греции, но и Польше, Румынии… Причём и существующий скромный договор РФПЛ с коммерческим ТВ вряд ли полностью отбивается непосредственно выплатами профильных болельщиков.
P.S.
По неофициальной информации, в следующем году "НТВ-Плюс" перечислит российской Премьер-Лиге порядка 30 млн евро. В целом же доход РФПЛ от телевизионных трансляций может увеличиться более чем на 60 %, что позволит России подняться на 11-е место континентального рейтинга. И надо признать, что, вероятно, будет принято на редкость грамотное решение – действие следующего ТВ-контракта ограничится только ЧР-2011/12.
Европейские чемпионаты. Часть 3. Телеправа РФПЛНа фоне низкого и убывающего интереса россиян к национальному первенству цена нового ТВ-контракта может возрасти на 75 %, но в РФС-РФПЛ считают, что наши клубы заслуживают большего.
В ближайшее время будет подписан новый контракт по телеправам с каналом "НТВ-Плюс". По неофициальной информации, его стоимость составит примерно $ 60 млн ($ 40 млн в 2011 г. и $ 20 млн в 2012 г ). По факту цифры соглашения могут в ту или иную сторону несколько отклониться, что в целом сути происходящего не изменит.
Нетрудно заметить, что по сравнению с существующим договором (2007-2010 гг., $ 23 млн/сезон), годовая цена следующих телеправ увеличится почти на 75 %. При этом размер прямых выплат коммерческого ТВ по действующему соглашению в сравнении с ТВ-контрактом 2005-2006 гг. увеличился на 45 %.
Темпы роста впечатляют – за 5 лет трансляции нашего футбола подорожали в 2,5 раза. Но разве изменилось что-то в лучшую сторону во внимании россиян к своему чемпионату, в развитии футбольной и телекоммуникационной инфраструктуры, в доходах граждан, в рейтингах трансляций Премьер-Лиги, в количестве желающих подписаться на платный футбол и т.п.?
Интерес к ЧРВ последние годы общая аудитория чемпионата России составляет 14,5 млн жителей страны. По относительной популярности своего национального первенства (процент болельщиков к численности населения) мы уступаем западноевропейским державам в 2-3,5 раза.
К тому же в этом сезоне число тех, кто хотя бы изредка наблюдает чемпионат страны, уменьшилось на 15 %. Причём доминирующая часть телеаудитории РФПЛ держится в таком статусе исключительно благодаря общедоступному ТВ.
Но и активность оставшихся убывает – по сравнению с 2007 годом средняя аудитория центральных игр тура (вне зависимости от мест и каналов просмотра) упала на 35 %.
Казалось бы, в условиях сокращения бесплатных трансляций публика должна более активно ходить на стадионы. Но пик средней посещаемости десятилетия пришёлся на ЧР-2007 (13,25 тыс. человек), а с тех пор она уменьшилась почти на 10 % (ЧР-2008 – 12,75 тыс., ЧР-2009 – 12,5 тыс., 26 туров ЧР-2010 – 12 тыс. чел). Сегодня мы по средней посещаемости уступаем лучшим европейским образцам в 2-3,5 раза.
А может, публика ушла в спортбары и Интернет? Что касается любителей коллективного просмотра ТВ, то их количество по отношению к внутреннему футболу в последние годы не претерпело каких-либо значительных изменений и составляет 2,5 % всей аудитории РФПЛ. Однако и их активность несколько падает за счёт повышения роли сетевых ресурсов.
Интернет действительно привлёк к себе заметную часть молодёжного сектора болельщиков из крупных городов. Но в большей степени это касается информационно-новостного контента, обсуждений и общений. А непосредственно web-трансляции игр относительно регулярно смотрят 2,5 % всей аудитории РФПЛ.
"НТВ-Плюс" А как вообще обстоят дела с абонентской базой у "НТВ-Плюс", канала, которому доверяют телеправа национального первенства? Чтобы было с чем сравнивать, взглянем на проникновение некоторых каналов, частично или полностью транслирующих внутренний футбол в Европе (без учёта ретрансляций):
• BSkyB (Великобритания) – 40 %
• Canal Plus (спутник и кабельная сеть, Франция) – 35 %
• Mediaset (кабельная сеть, Италия) – 25 %
• Sky Italy (Италия) – 20 %
• Sky Germany (Германия) – 10 %
• Digturk (Турция) – 10 %.
У нас непосредственно "НТВ-Плюс" охватывает лишь 1,25 % российских домовладений. Причём за последние три-четыре года их количество возросло незначительно и составляет 600-700 тыс. абонентов (разные службы канала дают разные данные).
При этом, несмотря на ряд концептуальных и менеджерских ошибок, нельзя не отметить, что относительно отечественного футбола "НТВ-Плюс" остаётся практически единственной ТВ-структурой, которая реально что-то делает и хоть что-то платит.
Популярность канала "Наш футбол" По информации топ-менеджеров "НТВ-Плюс", на премиальные спортивные пакеты подписаны около половины из общего числа абонентов, а отдельно на "Наш футбол" подписываются единицы.
Если рассмотреть эту ситуацию с точки зрения общенационального проекта "Российский футбол", то какую роль могут играть несколько сотен тысяч человек в стране с населением более 140 миллионов?
Не случайно же пришлось просить "помощь зала" – с прошлого сезона "Наш футбол" стали активно продвигать через кабельных и других операторов платного ТВ. Но и эта акция не вызвала ажиотажа у населения – количество всех внешних обладателей "Нашего футбола" одного порядка, что и их число на самом "НТВ-Плюс".
В частности, пара операторов "НТВ-Плюс" и "Триколор ТВ" вместе имеют проникновение в 12,5 %. Это даже больше, чем у операторов с эксклюзивными футбольными правами в Германии и Турции.
Но у нас внутренний футбольный контент вызывает интерес менее чем у 7,5 % общего числа абонентов указанных каналов, в то время как у всех соответствующих европейских вещателей таких реальных клиентов 50-75 % абонентской базы. С другой стороны, и у зарубежных каналов есть свои партнёры по доставке сигнала (естественно, со своими клиентами).
И уже вряд ли у кого возникнет вопрос, почему на данный момент, например, в Турции ТВ-пакеты дороже нашего базового телеконтракта в 15 раз (€ 260 млн/год против € 17 млн/год).
По прогнозам в начале сезона-2011 вне зависимости от операторов и провайдеров количество российских домохозяйств, которые обзаведутся "Нашим футболом", будет балансировать на уровне 1,25 % (0,55-0,75 млн) от их общего числа. Что с учётом всех проживающих в них болельщиков соответствует всего 5 % аудитории РФПЛ.
Сумма нового ТВ-контракта завышена на четверть При этом футбольные чиновники и руководители клубов не перестают говорить о телевизионных доходах в Европе, повышении качества и силы нашего чемпионата, его месте в рейтинге УЕФА и т.п.
С частью соображений глупо не согласиться. Но при отсутствии повышенного и конкурентного спроса стоимость товара определяется не продавцом, а покупателем, и стоит он столько, сколько за него готовы заплатить.
Причём если бы в последний момент о своём намерении не заявил холдинг ВГТРК, то сумма будущего контракта была бы меньше рассматриваемой. Трудно предположить, что в коммерческой телекомпании не умеют считать деньги (хотя в данном случае не исключено и финансовое участие владельцев канала).
Надо учесть и то, что первая часть следующего удлинённого чемпионата (а именно 2011 год), вероятно, вызовет у болельщиков меньший интерес, чем традиционно протекающий турнир.
Поэтому наша футбольная лига должна быть очень довольна и суммой в 40 млн долларов в год. Тем более что относительно текущего спроса непосредственно конечного потребителя (с учётом расходов на реализацию) планируемая стоимость нового соглашения завышена примерно на 25 %.
Причина – следствие А что собственно в последнее время РФС-РФПЛ и сами клубы сделали для продвижения своего продукта среди жителей страны? Например, построены новые стадионы, обеспечена бескомпромиссность и боевитость всех матчей первенства, эффективная PR-поддержка, реальная, комфортная и повсеместная доступность любых трансляций?
Итак, никаких объективных предпосылок для существенного роста стоимости телеправ российской Премьер-Лиги пока нет. У нас не заниженные доходы клубов от ТВ, а заниженный относительно потенциала уровень популярности самого чемпионата.
В первую очередь надо заниматься публикой, а не выторговывать деньги у телекомпаний, которые в финансовой схеме являются лишь посредниками. Впрочем, за клубы можно только порадоваться и надеяться, что дополнительные средства пойдут на благое дело.
Количественные оценки Аналитического Агентства СК, 2002-2010 гг.
ევროპული ჩემპიონატები, ტვ-აუდირორია და ბევრი საინტერესო მასალა
